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作者:管理员    发布于:2023-07-05 13:04:50    文字:【】【】【

  大唐王朝首页-大唐王朝平台【大唐王朝娱乐注册登录首页】招商q+952705955月29日,瑞幸宣布正式开放带店加盟模式。不久后的6月5日,瑞幸厦门中山路旗舰店开业,成为瑞幸咖啡在中国市场的第10000家门店。同日推出的消息还有,9.9元/杯的咖啡优惠变成瑞幸的每周常态。

  与此同时,库迪咖啡以低价打法单刀切入咖啡赛道,仅仅半年,门店数量就迅速跻身本土咖啡品牌门店数量的第二梯队。官微显示,5月30日,库迪咖啡门店已经达到3000家。

  瑞幸和库迪的贴身肉搏,给国内咖啡市场的竞争格局带来了新的风暴和趋势:营销比拼和价格战成为本土咖啡扩张的必要条件。

  2023年咖啡行业的格局会被重塑吗?在抢占市场份额的战斗中,瑞幸和库迪模式值得复制吗?咖啡市场的新增量又在哪里?

  即使在体量广阔的国内泛餐饮市场,瑞幸的万店成就也并非稀松平常。据目前的公开数据,国内达到万店规模的连锁餐饮品牌只有正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖和蜜雪冰城。

  和上述国人已有成熟消费习惯的餐饮品类不同,瑞幸不仅在短短五年里迅速铺开了对国人的咖啡品类教育,并完成了万店规模的跑马圈地。

  万店“前辈”中,同属现制饮品领域的蜜雪冰城也许可以成为瑞幸的参照坐标。在新茶饮市场中,蜜雪冰城以同类中的低价席卷市场后,迅速通过广开加盟的模式,实现规模化盈利。

  无独有偶,今年喜茶、奈雪的茶等新茶饮巨头们也纷纷放下身段,有意开放加盟。似乎在现制饮品赛道,巨头们殊途同归,走向一条名为“加盟”的道路。瑞幸作为咖啡赛道的拓店先锋,能超越深耕多年的连锁咖啡巨头星巴克,稳稳端坐连锁咖啡品牌门店数量第一把交椅,显然也离不开加盟商。

  根据财报数据,瑞幸2022年全年净增门店2190家。今年的一季报则显示,本季度净新增门店1137家(包含2家新加坡直营门店),其中自营净新增门店658家,联营净新增门店479家,平均每个月自营净新增219家、联营净新增160家。瑞幸今年的扩张速度从激增的门店数量就可以看出,仅仅一季度的新开门店就已经超过去年整年的新开门店数量的一半。

  2022年12月,瑞幸开启新一轮加盟招募。今年1月新开放的招募中,将加盟范围从9省拓展到了15省80个城市。3月和5月,又分别进行了两轮补招。未符合瑞幸加盟资格而转投库迪咖啡的加盟商对《豹变》表示,瑞幸今年的加盟招募速度和频率都远超往年。

  5月29日,瑞幸咖啡宣布在23个省级行政区共241个城市正式开放带店加盟模式。据了解,该模式是以原来的联营合作模式为基础,对已有店铺的意向加盟商推出的新合作方式。和“手把手”的加盟模式不同,瑞幸的带店加盟要求加盟商在合作达成前就准备好可用门店。瑞幸也对媒体表示,该模式是首次开放,也将是最后一次开放,时间窗口可能很短。

  行业人士对《豹变》分析称,瑞幸首次采取的带店加盟模式,在餐饮加盟中并不常见,旨在快速抢占对手的优质点位,以保持先发优势占据市场。

  与此同时,瑞幸在过去五年悄悄抬高的15元左右客单价正在被放弃,重新将9.9元/杯的咖啡优惠常态化,内卷不止的咖啡行业,再次开启价格新战。

  业界的猜测不无道理,瑞幸重拾过去的让利打法,让人不得不联想到和瑞幸有着千丝万缕联系的陆正耀,及其团队在2022年11月推向市场的库迪咖啡。

  和瑞幸直营、加盟双管齐下的模式不同,库迪咖啡从一开始就抛弃了直营店模式,直接面向B端客户开放加盟,向联营商收取加盟费和原材料费用。

  库迪咖啡在铺店之初举办的“联营政策交流会”上,定下了2023年实现2500家门店、2024年实现6000家、2025年实现1万家门店的目标。

  从门店数量来看,库迪咖啡无疑超额完成了目标。库迪咖啡首席策略官李颖波对媒体公开表示,库迪计划在7月底实现门店总数的翻倍,达到5000家。不过,根据窄门餐眼公开数据,截至6月9日,库迪的门店数量目前为1722家。数据之间出现了较大偏差。

  去年11月,《豹变》曾以意向加盟者的身份联系库迪咖啡,透露加盟意愿。截至今年5月,《豹变》多次接到库迪方面的回访,询问加盟意愿和进度。

  无论是在老东家瑞幸,蓝冠娱乐注册还是新的创业品牌库迪咖啡,陆正耀似乎都在遵循同一套商业打法迅速闯入风口行业,并用融资和低价补贴打开市场知名度。而没有了过去在瑞幸的掣肘,库迪咖啡似乎攻势更加猛烈。

  《豹变》留意到,今年年初开始,库迪咖啡几乎是复制了瑞幸过去的低价打法,同时在线上线下发力,在抖音直播间等广发低价补贴,各类“奶咖”的定价一度可以低至4元。“感觉回到了瑞幸刚开业的时候。”重度咖啡爱好者王青表示,自己作为价格敏感型消费者,低价打法对蓝冠自己很有效,“毕竟对于上班族来说,咖啡更像是刚需而非享受型消费。”

  与其说,库迪在产品设置上“照抄”让瑞幸声名鹊起的“奶咖”路线,重新掀起价格战,在线下门店也将竞争焦点直指瑞幸;倒不如说,库迪咖啡从创立之初,就一直没打算摘下瑞幸的标签。

  《豹变》在此前的报道中提到过,库迪在小程序和加盟商招募页面反复重提“前瑞幸团队”。而随后线下门店的选址更是坐实了陆正耀就是要向瑞幸“复仇”,今年4月开始的“百城千店狂欢节”中,库迪几乎将店面全都开到了瑞幸周围100200米的范围内。

  瑞幸咖啡将9.9元/杯的优惠让利重新常态化,也许是被库迪贴身肉搏的一种被迫回应,但作为国内咖啡赛道的头部玩家,瑞幸已经具有相对的规模效应。经行业内多方证实,目前像美式、拿铁这样的经典品类咖啡,部分品牌的供应链和成本控制已经可以承担9.9元的价格段位,不需要再像过去的烧钱补贴。

  事实上,这些年里随着咖啡赛道成为风口,市场规模逐渐扩大,低价咖啡正在不断出现。蜜雪冰城旗下的幸运咖、NOWWA挪瓦咖啡等都在低价下沉的打法中“卷生卷死”,始终还未跑出能和瑞幸抗衡的牌子。库迪并不是第一个向瑞幸发起冲锋的品牌,但即使在中国这样一个价格敏感型为主导的咖啡消费市场,低价也并不能成为制胜的关键。

  尤其是在各品牌都争夺的广大低价市场中,标准化、规模化和品牌力依然相当重要。瑞幸通过市场扩张和自有供应链的建设,在同等价格带的品质和顾客认知中牢牢占据优势。这也从财报中可以窥见一斑,2022年报中,瑞幸实现了首次经营利润扭亏为盈,美国会计准则下达到11.6亿元,营业利润率8.7%,全年营收同比增长66.9%。

  和瑞幸已经建立的牢固品牌力相比,抖音、小红书等社交平台上不乏对库迪咖啡的吐槽。除去顾客对库迪本身品控的质疑,还有加盟商对于库迪供应链问题的不满。

  光靠低价对垒能够坚持多久,摆脱补贴之后何去何从,不仅是库迪需要面对的命题,也是未来挑战瑞幸的咖啡消费品牌们的问题。

  一个行业共识是,中国人的咖啡消费心智是被瑞幸培养起来的。在国内的咖啡消费市场,大众认知从过去的“星巴克和其他咖啡”,变成了“星巴克、瑞幸和其他咖啡”,瑞幸已经成为一种特殊的品类。

  在北京经营的某连锁咖啡品牌加盟商对《豹变》表示,今年开年以来,库迪开到了门店附近,原本就占据优势的瑞幸客流量受到了一些冲击,但直接受影响的反而是自己的门店,客流量在两个品牌的分食中减少了40%50%。

  类似的情况不仅在北京发生,一二线城市的下沉定位咖啡店都在经历库迪和瑞幸拉锯中产生的“虹吸”阵痛。

  尽管“市场饱和”的论调甚嚣尘上,不论是星巴克、Tims天好,还是瑞幸,都在扩张计划里透露了向低线城市渗透的野心。但不可否认的是,国内的连锁咖啡市场仍然有较高的增长空间。根据德勤发布的《咖啡白皮书》,截至2020年底,国内共有咖啡馆10.8万家,其中75%位于二线及以上城市,整体连锁率较低,连锁品牌仅占13%。

  根据阿里新服务研究中心2022年8月发布的《中国咖啡新浪潮:2022中国咖啡产业发展报告》,中国咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年。市场仍处于相对早期,总消费量与人均消费量远低于欧美、日韩等成熟市场。在FBIF2023食品饮料创新论坛上,有业内人士表示,日本年人均咖啡消费杯量接近300杯,韩国大概300-400杯,相比之下,中国的咖啡消费仍有非常大的增长空间。

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  市场仍然广阔,但要从瑞幸这样高渗透率、高国民度的咖啡品牌处分一杯羹,绝非易事。

  咖啡行业从业者普遍认为,在事实上并未饱和的咖啡市场中,想要争夺话语权和市场份额,只有走“小而美”或者差异化的路线。利用本地连锁品牌的在地优势、像M Stand等精品咖啡店一样开发日咖夜酒模式,或者着重走Tims的咖蓝冠娱乐注册啡+暖食路线,才是破局的关键。

  瑞幸的焦虑也绝不止在库迪的贴身近战中展现,在厦门开出的第10000家门店中,瑞幸也开始尝试与以往垂直咖啡不同的业态,增加新的咖啡品类和餐食板块,向手冲咖啡和烘焙这样高线消费部分延伸。

  不可否认的是,咖啡依然是一门好生意。只是玩家们目前还得在卷无止境的战场中搏杀,上下拓宽经营空间,破除自己的增长瓶颈。

  市场仍然广阔,但要从瑞幸这样高渗透率、高国民度的咖啡品牌处分一杯羹,绝非易事

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